Conversie is waar het om draait

In B2B leadgeneratie is conversie de stap die gemaakt wordt van lead naar klant (omzet).  Meer leads = meer omzet. Het is dan ook niet vreemd dat bij leadgeneratie campagnes vaak de aandacht uitgaat naar volume: hoe meer leads, hoe beter.

Ook mijn vorige blog over de “7 minuten regel” was gericht op meer leads. Kern van deze blog: ga bij telefonische acquisitie niet te inhoudelijk in gesprek. Stel op tijd een afspraak voor, zodat je dat gesprek aan tafel kunt voeren. De kritische lezer zal zich afvragen: gaat dit ten koste van de kwaliteit van afspraken? Een terechte vraag…

Kwantiteit en kwaliteit van leads

Het is bij leadgeneratie altijd zoeken naar de balans tussen kwaliteit en kwantiteit. Tussen veel voor weinig, of weinig voor veel. Een afweging waar we dagelijks mee te maken hebben. Niet alleen bij de boodschappen in de supermarkt, of het shoppen voor nieuwe kleding. Ook in het bedrijfsleven hebben we hiermee te maken, ook bij marketing & sales.

Wanneer je sneller een afspraak voorstelt kom je tot meer afspraken. Echter je hebt minder tijd gehad om het contact inhoudelijk goed te kwalificeren. Dus je komt tot meer afspraken (kwantiteit), maar de kans is groot dat hier kwalitatief minder goede afspraken bij zitten.

Meer sales-afspraken is niet per definitie beter; kwaliteit is een belangrijke factor. Niet iedere prospect wil je verderop in jouw sales funnel tegenkomen. Simpelweg omdat bij veel prospects gewoon geen verkoopkansen liggen.

Conversie optimalisatie in online marketing

Laten we de parallel trekken naar online leadgeneratie. Door online te adverteren in zoekmachines en social media krijg je bezoekers op je website. Deze bezoekersaantallen kun je ophogen, bijvoorbeeld door in te zetten op populaire of minder-relevante zoekwoorden. Meer clicks = meer websitebezoekers = meer omzet.

Echter die extra omzet heeft ook geld gekost. En ook hier is de vraag of kwantiteit en kwaliteit in verhouding staan. Staan die extra websitebezoekers in de juiste verhouding tot de kosten die je maakt? Komt hier voldoende omzet uit voort? Conversion rate optimization (CRO) is in online marketing een vakgebied. CRO-specialisten zijn voortdurend bezig om kwantiteit en kwaliteit van websitebezoekers, en uiteindelijk de conversie, te optimaliseren.

Conversie bij cold calling

Wat voor online marketing geldt, is ook voor telefonische acquisitie van toepassing. Je wilt de conversie optimaliseren. Betaalde websitebezoekers waarbij de kans op conversie nihil is: die wil je niet op je website hebben. Sales-afspraken waarbij de kans op conversie nihil is: die wil je niet in je agenda hebben.

Conversie is waar het om draait. En op weg daar naartoe zijn we continu bezig om te spelen met elementen in dit proces. Om kwantiteit en kwaliteit in juiste verhouding tot elkaar te brengen. Denk hierbij aan het toepassen van niche marketing of het scherper kwalificeren van leads.

Een praktijkvoorbeeld

Vanuit FindBusiness hebben we veel ervaring met telefonische leadgeneratie. Bij aanvang van campagnes ligt de focus vanuit klanten doorgaans op kwantiteit: zoveel mogelijk afspraken. Gedurende campagnes verschuift de aandacht naar conversie en gaat kwaliteit een belangrijkere rol spelen.

Stel we hebben een campagne waarmee we maandelijks 100 bedrijven bellen. Bij die 100 bedrijven kun je maximaal 10 afspraken inplannen:

• Lukt het ons om die 10 afspraken in te plannen? Uiteraard ?
• Willen we die 10 afspraken inplannen? Marketing en sales is per definitie opportunistisch en succes gedreven. Natuurlijk willen we die 10 afspraken inplannen! Een afspraak brengt je een stap dichter bij een potentiële klant.

Nu naar de kwaliteit. De kwaliteit van 10 afspraken loopt uiteen:

Lead 1: Is nu concreet op zoek
Lead 2: Is zich aan het oriënteren
Lead 3: Verwacht binnenkort te gaan oriënteren
Lead 4: Staat ergens op zijn lijstje, nog niet mee bezig
Lead 5: Wil best eens praten
Lead 6: Wil best eens luisteren
Lead 7: Alleen als het goedkoper kan
Lead 8: In principe niet van plan te switchen
Lead 9: Zit vast aan een contract met de concurrent
Lead 10: Weet niet waar het over gaat

Het lukt om bij deze 10 personen een afspraak in te plannen.
Nogmaals: willen we die 10 afspraken inplannen? Of misschien alleen de eerste 8? De eerste 6? De eerste 4..?

Meer websitebezoekers is niet per definitie beter. Meer afspraken is niet per definitie beter. Conversie is waar het om draait. Ofwel: hoeveel klanten weet je uit die lijst van 100 bedrijven te halen.

De conversie neemt toe door niet overal op af te gaan, maar te focussen op de meest kansrijke contacten. Je houdt daarmee kostbare tijd over die je kunt besteden aan offerteopvolging, relatiebeheer of bijvoorbeeld het optimaliseren van leadkanalen.

De “10 minuten regel” voor telefonische acquisitie?

We komen nog even terug op de inleiding. De “7 minuten regel” is er dus op gericht om zoveel mogelijk afspraken in te plannen. Maar je wilt misschien niet zoveel mogelijk afspraken. Je gaat ook voor kwaliteit van afspraken. Conversie is waar het om draait. En hoe we dit realiseren? Inderdaad: stel niet direct een afspraak voor, maar ga in gesprek. Wellicht is het beter om pas na 10 minuten de afspraak voor te stellen. Je hebt dan de kwaliteit van een eventuele afspraak kunnen bepalen. Is er oprechte interesse? Zijn er inhoudelijk aanknopingspunten? Willen we hier nu aan tafel?

Dat leidt misschien niet tot meer afspraken, maar wel betere afspraken. En het gevolg hiervan: efficiënte leadgeneratie, hogere conversie, positieve energie en betere besteding van jouw marketing- en salestijd!